Les allées et les possibilités sans fin du commerce électronique

Maintenant que la majorité des détaillants ajoutent une présence en ligne à leurs magasins physiques, le magasinage ne sera plus jamais le même. Cette transformation fait naître une foule de nouvelles possibilités de placement.

  • Amazon a été l’un des premiers détaillants en ligne (1994) et est aujourd’hui le plus grand et le plus connu.
  • Bien que 56 % des utilisateurs de sites de commerce électronique affirment préférer l’expérience du point de vente physique, 69 % font leurs achats en ligne.
  • Les ventes en ligne ne représentent que 10 % du marché du commerce de détail, mais cette part augmente rapidement d’une année à l’autre.
  • Qu’ils magasinent en ligne ou en personne, les consommateurs rechercheront toujours le choix, la valeur et la commodité.
  • Les achats en ligne comportent des avantages et des inconvénients certains, tant pour les acheteurs que pour les vendeurs.
  • L’Internet procure des allées pratiquement illimitées aux commerçants et permet aux clients d’ouvrir des comptes personnalisés qui facilitent au maximum les achats.
  • Ceci dit, ce ne sont pas tous les produits qui se prêtent à la vente en ligne et certains consommateurs ne veulent même pas attendre au lendemain pour se faire livrer leurs achats.
  • Le modèle omni-canal – dans lequel les vendeurs offrent leurs produits en magasin et en ligne et les clients choisissent entre le ramassage et la livraison – offre peut-être le meilleur des deux mondes.
  • Le succès incroyable que Walmart a remporté avec le modèle omni-canal est l’une des raisons pour lesquelles Letko, Brosseau & Associés apprécie cette société.
  • De fait, Letko Brosseau aborde cette tendance intéressante en restant attentive au prix, ce qui l’amène à préférer des entreprises sous-évaluées à celles dont les cours sont gonflés.

Nous vous invitons à découvrir comment Letko Brosseau peut vous ouvrir les portes du monde prometteur du commerce électronique.

Nous ne magasinons vraiment plus comme avant. Plus besoin de s’habiller, de sauter dans la voiture et de se précipiter au centre commercial avant la fermeture. Aujourd’hui, grâce à Internet, nous pouvons faire défiler devant nous un assortiment illimité de produits offerts en ligne 24 heures sur 24, sans sortir de la maison et bien souvent encore en pyjama.

Les historiens auraient du mal à s’entendre sur l’identité du premier détaillant en ligne, mais Amazon – constituée en 1994 par Jeff Bezos – est sans contredit devenue le plus grand et le plus connu du lot. D’innombrables entreprises lui ont emboîté le pas, faisant du magasinage en ligne un incontournable de notre mode de vie. Une enquête menée par NPR auprès des utilisateurs de sites de commerce électronique révèle que 56 % d’entre eux affirment préférer l’expérience du point de vente physique, mais que 69 % font bel et bien leurs achats en ligne.

Les ventes en ligne ont beau être encore relativement limitées – à tout juste 10 % du marché, d’après le Bureau de la statistique des États-Unis – leur part du marché augmente rapidement. NPR estime que 58 % des Américains ont acheté des vêtements ou des chaussures par Internet, The Atlantic indique que 30 % des achats d’ordinateurs et de produits électroniques ont été faits en ligne en 2018 et Reuters confirme que les consommateurs américains ont dépensé 126 milliards de dollars US en ligne pendant la période des Fêtes de 2018.

« Ce n’est plus facultatif », affirme Charmaine Uy, qui compte 15 années de service à Letko, Brosseau & Associés où elle est actuellement gestionnaire de portefeuille principale et associée notamment responsable du secteur du commerce de détail. « Le commerce électronique est là pour rester. Les consommateurs l’exigent et les entreprises doivent donc l’offrir. »

Avantages et inconvénients pour les acheteurs et les vendeurs

Le choix, la valeur et la commodité seront toujours les piliers du commerce de détail, mais l’expérience du magasinage en ligne n’est pas uniforme pour tout le monde.

Le fait qu’une gamme infinie de produits puisse être présentée par Internet est nettement avantageux tant pour les acheteurs que pour les vendeurs – qui ont désormais universellement accès les uns aux autres. Par contre, la possibilité de comparer rapidement les articles joue davantage en faveur des consommateurs. « La détermination des prix est un enjeu pour les détaillants en ligne », indique Paul Younes, analyste des placements et associé au service de Letko Brosseau depuis cinq ans. « Les détaillants affrontent désormais une pression sur les prix – et donc sur la rentabilité – qui n’existait pas auparavant. Ceci dit, ils peuvent ajuster leurs prix tout aussi rapidement. » 

  Le fait que les vendeurs puissent recueillir des données personnelles détaillées sur leurs clients constitue un autre avantage important pour les uns et les autres. En effet, ce lien permet aux vendeurs de proposer des produits ciblés à leurs clients réguliers et fait profiter les acheteurs de comptes individualisés faciles d’accès offrant l’achat en un clic avec mémorisation du mode de paiement.

À tous ces avantages s’ajoutent cependant des inconvénients certains. Les produits ne se prêtent pas tous aux achats en ligne. C’est notamment le cas des bijoux haut de gamme. Comment vérifier le lustre et la qualité d’un diamant par un écran d’ordinateur ou de téléphone intelligent? Par ailleurs, comme le souligne Charmaine Uy, « les détaillants alimentaires ont des marges faméliques et des articles volumineux qu’il n’est donc peut-être pas rentable de livrer aux clients ». Sans compter que bien des clients préfèrent contrôler en personne la fraîcheur des aliments qu’ils achètent.

Pour les détaillants, l’infrastructure requise pour aller en ligne – acquisition de capacités numériques complexes, emballage et expédition – n’est pas une mince dépense.

N’oublions pas non plus que certains consommateurs ne supportent pas d’attendre ne serait-ce qu’une journée pour obtenir le produit qu’ils achètent. Ils recherchent la gratification instantanée que procure l’achat en personne.

Enfin, la prise en charge des articles non souhaités – par exemple, lorsqu’un acheteur commande un chandail en trois tailles pour retourner les deux qui ne font pas l’affaire – représente une autre nuisance pour les commerçants.

La beauté du modèle omni-canal

Pour bien des vendeurs petits et grands, le modèle omni-canal – qui leur permet de vendre une gamme presque infinie d’articles en ligne en donnant le choix aux clients de se les faire livrer chez eux ou de les ramasser en magasin – semble offrir le meilleur des deux mondes. « Les clients se voient offrir plus d’options quant à la façon dont ils peuvent obtenir leurs produits, souligne Charmaine Uy. Ce n’est pas tout le monde qui peut rester à la maison toute la journée pour recevoir un colis. »

Walmart a adopté ce modèle omni-canal. C’est l’une des raisons qui expliquent l’attrait de Letko Brosseau pour cette société – dont les ventes en ligne ont dépassé 16 milliards de dollars US durant l’exercice terminé le 31 janvier 2019, en hausse de 40 % par rapport à l’exercice précédent. « Walmart est en plein essor, remarque Charmaine Uy. Ses ventes électroniques affichent une progression annuelle de 30 % à 40 % depuis deux ans. Leur part du chiffre d’affaires est encore très petite, mais elle augmente à toute allure. »

Surfer sagement sur la vague du commerce électronique

La participation de Letko Brosseau dans Walmart est un parfait exemple de la philosophie de placement de la société, qui accorde une importance primordiale à la valorisation. « Nous voulons profiter d’une tendance que nous jugeons intéressante, mais pas à n’importe quel prix, explique Paul Younes. Tandis que tout le monde s’enthousiasme pour les principaux joueurs, nous ne nous limitons pas aux géants universellement connus. Si vous achetez un titre assez dispendieux, vous courez le risque que l’entreprise ne réponde pas aux attentes. Pour nous protéger contre un tel risque de baisse, nous recherchons des titres de croissance tout en faisant preuve de discipline quant au prix auquel nous les achetons.

« Il reste des détaillants qui sont présents en ligne et qui s’adonnent au commerce électronique de la bonne façon – comme Walmart – et dont l’action se négocie néanmoins à un cours beaucoup plus raisonnable. Il est également possible de miser sur cette tendance structurelle en investissant dans d’autres secteurs. »

Par exemple, Letko Brosseau s’intéresse à des sociétés d’emballage comme Smurfit Kappa Group PLC. Celle-ci crée des contenants écologiques faciles à livrer – comme l’Eco-Box Tide, qui contient 60 % moins de plastique qu’une bouteille et dont les dimensions, le poids et la résistance facilitent l’expédition – qui la met en excellente position pour profiter largement de la demande croissante issue du commerce électronique. Les sociétés de livraison de colis comme United Parcel Service, Inc. (UPS) devraient aussi bénéficier d’une plus forte demande.

Letko Brosseau reste attachée aux fondements éprouvés de son approche de placement – recherche fondamentale, sensibilité au prix, horizon à long terme, intégration des facteurs ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance), perspective internationale et univers des marchés publics. Le respect de ces principes a joué un rôle essentiel dans notre réussite des 30 dernières années. Nous croyons qu’il existe bien des façons d’investir dans le commerce électronique et de participer à sa croissance tout en restant fidèle à nos valeurs. Nous vous invitons à découvrir comment Letko Brosseau peut vous ouvrir ce monde de possibilités prometteuses.

Le présent article a été préparé par Letko, Brosseau & Associés Inc. à titre indicatif seulement et ne vise pas à fournir des conseils d’ordre comptable, juridique ou fiscal ou des recommandations en matière de placement, et ne doit pas être utilisé comme tel. Lorsque les renseignements contenus dans le présent document proviennent ou sont dérivés de sources externes, les sources dont ils proviennent sont considérées comme étant fiables, mais la société n’en a pas effectué une vérification indépendante. Aucune représentation ou garantie n’est fournie quant à l’exactitude, l’exhaustivité ou la fiabilité de ces renseignements. Les opinions ou estimations contenues dans le présent rapport constituent notre jugement à cette date et sont sujettes à changement sans préavis. Le présent article contient certaines déclarations prospectives qui reflètent nos attentes actuelles ou prévisions quant aux conditions de l’économie et du marché. De par leur nature, les énoncés prospectifs sont assujettis, entre autres, à des risques, des incertitudes et des hypothèses jugés appropriés dans les circonstances pouvant faire en sorte que les événements ou résultats réels diffèrent sensiblement de ceux exprimés dans, ou sous-entendus par, lesdits énoncés. Ces énoncés peuvent aussi constituer l’expression d’opinions qui revêtent un caractère spéculatif et ne doivent pas être considérés comme des exposés de faits.